Восприятие политического мессажа в процессе избирательной кампании

Главным конкурентом ДКМ на правом фланге является Партия демократических сил Валерия Матеяэ, партия сельской интеллигенции. Выбрав в качестве лозунга в предвыборной борьбе слоган : Молодые, интеллигентные, некорумпированные, они и обращались именно к этой категории избирателей, соответственно их стиль обращения был более высокий и софистицированный. На правом фланге разместился и Альянс демократических сил, в который вошёл ряд маленьких партий, а также Партия реформ, которая вела более радикальную пропаганду.

На левом фланге очевидным фаворитом является Партия коммунистов Молдовы во главе с В. Ворониным, которая реально претендует на общее первое место по результатам выборов. Их социальной базой являются люди старшего возраста, пенсионеры, жители сел и райцентров со смешанным населением. На них, а также на ту часть населения, у которой сохранилась ностальгия по старым временам и была рассчитана активная пропаганда коммунистов советской системы социальных благ и соцобеспечения, критику “нынешних демократов и реформаторов”. Основные проблемы возникают у коммунистов в столице, где жители более продвинутые и не хотят возврата к старому. У коммунистов на левом фланге тоже появились конкуренты в лице Блока народно патриотических сил и небольшой Партии Социалистов, которые развернули более радикальную пропаганду в предвыборной гонке.

В политическом “центре” самой крупной и известной является Движение “За демократическую и процветающею Молдову” Думитру Диакова, команды современно и космополитически мыслящих людей, поддерживающая реформаторские усилия президента и правительства и которая унаследовала президентский символ - ласточку. Однако в политическом центре существуют еще несколько мелких партий: Гражданский альянс за реформы – Furnica /Муравей/, который основали руководители крупнейших приватизационно-инвестиционных фондов и который развернул активную рекламу на ОРТ. Еще одна пропрезидентская команда – это “Социал-демократический блок Speranţa / Надежда”, однако это – политические аутсайдеры, и шансов пройти в парламент у них нет. Участие в выборах приняли и “ независимые” Центристы – Христианско-демократический союз; Объединенная партия труда, а также независимые социал-демократы (СДПМ). Популярной стала партия Социально-экономической справедливости (ПСЭС) Маричики Ливицкой, которая своеобразно вела свою агитационную кампанию по защите беднейших слоев населения. Особую роль в центре играет фактически оппозиционная, скорее левая, когда-то всемогущая партия власти - АДПМ, которая потеряв большинство в парламенте, проиграв президентские выборы постепенно превращается в уходящею партию власти.

Большое число партий и блоков в центре, рассчитывающие в основном на один и тот же сегмент электората, создавали проблемы для лидера – БДПМ, который был вынужден оперативно создавать свою идентичность и выстраивать свою предвыборную тактику. Располагая хорошими ресурсами для расширения электората, БДПМ начал избирательную кампанию с низкого рейтинга и неузнаваемого политического лидера. После ряда мероприятий с участием президента и премьера, рейтинг блока начал расти. А после того, как премьер вышел из избирательной кампании в соответствии с требованиями закона о выборах, проблемы возобновились, и потребовалось прямое вмешательство президента в ход избирательной кампании. Президент выступил с обращением к народу, и хотя не назвал, но подразумевалось конкретная агитация за БДПМ что, безусловно, предполагало часть ответственности.

Следуя стратегии расширения электората, руководство блока заявило перед выборами о своих принципиальных позициях: БДПМ – это центристская партия, это партия реформ и партия власти. Реальная реализация на практике этих концепции, через какие конкретные агитационные формы и методы и, что самое важное, как воспринимались пропаганда и агитация главными героями предвыборных кампаний – избирателями, - на эти и на другие вопросы и постаралась найти ответы исследовательская группа в ходе парламентских выборов *98.

ЧАСТЬ 1. Восприятие политического мессажа на начальном этапе избирательной кампании

( 5 марта 1998 г.)

1. Краткая характеристика исследования

За период с 28 февраля по 3 марта исследовательская группа провела восемь фокус-групп, из них четыре - в г. Кинишеве и четыре - в сельской местности. Возрастной состав групп: от 30 до 70 лет, мужчины и женщины примерно поровну. Группы пенсионеров проводились отдельно от групп, представленных работающими возрастами.

Цель исследования состояла в изучении восприятия основного сообщения (мессажа) кампании, а также восприятии конкретных рекламных и агитационных материалов, предназначенных для трансляции этого сообщения электорату.

В группах тестировались следующие материалы:

• семь видео роликов, включая 15-минутный фильм, 5-ти минутный ролик с изображением лидеров движения “Ласточка”, а также короткие ролики -“Крестьянин”, “Карта”, “Оркестр” и два ролика антиэкстремистской направленности - “репрессии” и “война в Приднестровье”.

• две листовки формата А4 (на русском и молдавском языках) и плакат;

Основные результаты исследования сводятся к следующему.

2. Результаты тестирования агитационных материалов

2.1. Видео ролики

Ролик “Оркестр”

С точки зрения замысла этот ролик в наибольшей степени воплощает в себе основную идею кампании в виде, понятном и одобряемым населением. Все элементы ролика воспринимаются без ошибок, в том числе и мысль о том, что дирижер - это Президент (а не, к примеру, лидер победившей парламентской фракции). Вместе с тем, в ходе исследования выявились и некоторые замечания с точки зрения его композиции.

Основной ошибкой является, по-видимому, слишком быстрый и суетливый переход от какофонии к гармонии. В результате какофония становится в восприятии зрителей доминирующей темой ролика, а переход к гармонии не воспринимается. Типичная реакция на ролик звучит так: “Правильно, у нас в парламенте действительно какофония”. Дирижер в ролике воспринимается как лидер только на рациональном уровне (на основе понимания его социальной роли). Как лидер он не воспринимается. Поведение дирижера выглядит скорее суетливым, чем авторитетным и вызывающим уважение. Непосредственно перед переходом к гармонии необходима пауза, наполненная тишиной с показом фигуры дирижера крупным планом. Возможно, что для адекватной передачи замысла продолжительность ролика должна быть несколько увеличена. Завершить ролик следует, по-видимому, не показом величественного здания, а видеорядом, символизирующим стабильную, слаженную и благополучную жизнь (гипотеза, требующая проверки).

В ролике слабо просматривается связь с движением “Ласточка”, поскольку финальный показ логотипа ласточки и призыв к избирателям отдалены от основного сюжета ролика.

Ролик “Карта” (против правых и левых)

В этом ролике руки, разрывающие карту Молдовы, воспринимаются в геополитическом контексте, т.е одна тянет в сторону Москвы, а другая - в сторону Румынии.

Эта “страшилка” не вызывает страха. По-видимому, это связано с тем, что значительные контингенты избирателей, включая и электорат “Ласточки”, в какой-то мере сочувствуют либо коммунистам, либо умеренным националистам, не считая себя при этом экстремистами. В связи с этим основной призыв ролика “Выбирай центр” понятен зрителям, но не вызывает у них эмоционального отклика. У избирателей отсутствует чувство опасности, способное затронуть их эмоциональную сферу указанным призывом.

При проработке темы конфликта между правыми и левыми следует учитывать, что население, и особенно сельское, негативно воспринимает всякую резкую критику и резкие обвинения. Люди больше настроены на то, что им предложат нечто конструктивное. Типичное высказывание на эту тему из фокус-группы: “Когда партии не могут сказать о себе ничего конструктивного, они начинают критиковать других”.

Ролик “Репрессии” (против коммунистов)

Эпоха 1940 -1947 гг. воспринимается респондентами как далекое и неоднозначно трактуемое прошлое. В годы советской власти делалась не только плохое, но и хорошее: платили зарплату, работали поликлиники, велось обширное строительство и т.д. Исходя из этого многие респонденты, в том числе и молдаване, говорили, что ролик тенденциозен, содержит в себе перегибы.

Респонденты отмечали также, что сегодняшние коммунисты - это не коммунисты эпохи 40-х или 70-х годов. По мнению респондентов, репрессии 40-х годов не имеют отношения к сегодняшним коммунистам и не убеждают голосовать против них. У пенсионеров и у русскоязычных респондентов ролик в основном вызывает негативное отношение.

Запланированного агитационного эффекта ролик не дает ни в одной социальной группе и поэтому, исходя из результатов тестирования, было предложено не выпускать ролик в эфир

Ролик “Война в Тирасполе”

В отличие от предыдущего ролика, кадры войны в Приднестровье воспринимаются как злободневные и вызывают сильную эмоциональную реакцию. Респонденты едины в том, что это не должно повториться. Респонденты не сомневаются в том, что президент Лучинский такого не допустит (разве что события каким-то образом выйдут из-под его контроля). С этой точки зрения основная идея ролика выглядит продуктивной.

Вместе с тем, в ходе исследования выяснилось, что у ролика есть существенные недостатки, связанные с восприятием его первой части. Символическое изображение часов, вращающихся в обратную сторону, не считывается зрителями и становится ясным лишь посредством определенного логического рассуждения. Это означает, что оно не затрагивает эмоциональную сферу. Несогласие, порой сильное, вызывает показ изображения М.Снегура как виновника кровопролития. В целом респонденты не проявили выраженного негативизма к Снегуру. Прямым виновником конфликта его также не считают. Мнения относительно его роли в конфликте сводились в основном к тому, что он оказался игрушкой в руках обстоятельств, проявил попустительство, несет косвенную (но не главную) ответственность за конфликт. Снегур - не экстремист и не милитарист, поэтому если вдруг от снова окажется президентом, то новую войну он развязывать не станет. Некоторые респонденты усмотрели сходство изображения Снегура с изображением Гитлера и отнеслись к этому резко отрицательно.

Проведенный анализ позволяет предположить, что идея отмежевания от правого и левого экстремизма может быть выражена в одном ролике, в основу которого будут положены кадры войны в Тирасполе. Эту войну и в самом деле развязали коммунисты (тираспольские) и националисты (прорумынские). Эта идея требует дальнейшей проработки.

15-минутный фильм о движении ”За Демократическую и Процветающею Молдову”

Фильм в целом воспринимается положительно. Вместе с тем не совсем ясна целевая аудитория данного фильма. Его невысокая динамика и политическая направленность говорит о том, что он ближе людям среднего и старшего возраста. В то же время достаточно откровенные сцены с молодежью именно у этой части зрителей вызывают наиболее негативную реакцию.

Для того, чтобы заинтересовать молодежную аудиторию, необходимы более динамичные сцены и отражение ее реальных проблем, в отличие от идиллической картины, нарисованной в фильме.

Респонденты высказывали целый ряд замечаний по фильму:

Во-первых, фильм слишком затянут. Часть респондентов (особенно городских жителей) высказывает сомнение, что они стали бы смотреть фильм дома. Жители села в большей степени расположены к просмотру таких продолжительных фильмов, но и здесь нет уверенности, что они не переключат телевизор на другую программу. Во-вторых, в фильме почти нет конкретной информации о движении, его целях, задачах и программе, и, что особенно важно, о конкретных шагах по решению наиболее актуальных проблем нынешнего момента. Хотя именно в этом и заключается основная задача этого ролика.

В-третьих, фильм воспринимается не как единое целое, а как несколько разрозненных кусков, слепленных, иногда не совсем удачно, в единое целое.

Восприятие отдельных эпизодов фильма:

• Большинству зрителей понравилось, что в фильме четко определена пропрезидентская ориентация движения.

• Положительно воспринимается также то, что в фильме показаны лидеры движения, поскольку основная масса респондентов ощущает недостаток информации об основных лидерах движения.

• Положительно воспринимаются также проевропейкая направленность политики Лучинского и лидеров движения “Ласточка”, активное сотрудничество Молдавии с международными организациями.

• Скорее негативное восприятие вызывает эпизод с молодежью. Не прочитывается даже изначальный мессаж о том, что молодежь олицетворяет будущее, завтрашний день страны. У части респондентов негативную реакцию вызывает показ лишь радужной стороны жизни и игнорирование реальных проблем и трудностей сегодняшней молодежи. Многим, и особенно сельским жителям, не понравился момент, когда молодые люди целуются. Им это кажется слишком откровенным или неуместным для политического контекста.

• Не смотря на то, что дети отчасти вызывают умиленную реакцию, сцена кажется вымышленной, надуманной: “Дети говорят то, чему их научили”. Однако мысль о том, что дети - это будущее страны и ответственность за их воспитание лежит в целом на сегодняшнем поколении, весьма значительна для респондентов. Отсюда напрашивается вывод, что данная мысль должна быть выражена другими видео средствами.

• Зрители как правило хорошо воспринимают природу, но в данном случае облака нагнетают беспокойство, в то время как зрителям хотелось бы видеть более жизнеутверждающие пейзажи.

5-минтуный ролик с изображением лидеров движения

В целом ролик воспринимается позитивно сторонниками движения. Среди тех, кто поддерживает движение, обращение выступающих кажутся им адекватными их мыслям и убеждениям. Прочие респонденты воспринимают ролик скорее нейтрально.

Неоднозначно воспринимается лишь выступление Г.Урского, поскольку он очень хорошо знаком в качестве пародиста и юмориста. Он не воспринимается аудиторией как авторитетная личность, и поэтому его агитация не кажется убедительной.

“Крестьянин”

Тема высоких заработных плат и льгот депутатов Парламента является достаточно актуальной, и поэтому любое сообщение о пополнении бюджета за счет сокращения доходов представителей законодательной власти воспринимается положительно.

Однако данный ролик неоднозначно интерпретируется зрителями. Видеоряд - крестьянин - вызывает у зрителей чувство жалости и сочувствие его нелегкой жизни. В то же время звуковое сопровождение не соответствует этому видеоряду. Поэтому упоминаемые в тексте сообщения политики иногда воспринимаются как основные виновники столь бедственного положения простых людей. От зрителей требуется определенное логическое усилие для того, чтобы правильно понять основное сообщение ролика, связав в единое целое все его элементы. Учитывая, что не все респонденты могут или настроены проводить такую логическую работу, восприятие части аудитории может оказаться прямо противоположным замыслу создателей ролика. В тоже время сама информация об отмене дополнительных льгот депутатам воспринимается положительно и кажется респондентам значительной.

2.2. Листовки

Листовки воспринимаются как неотъемлемый атрибут всех предвыборных кампаний, и в целом как политический жанр не вызывают повышенного к себе интереса. Поэтому листовки следует оформлять более интересно, привлекательно и эстетично. Если в них нет интриги - ничего такого, за что бы цеплялся взгляд, то ее вряд ли будут читать. Таким моментом мог бы стать рисунок либо фраза.

Следует отметить так, что текст листовки лучше воспринимается, если он излагается не только в стиле политических лозунгов и отвлеченных понятий, а спускается и на более личностный уровень, близкий и понятный любому человеку.

Листовка 1 (обращение к согражданам)

В целом листовка сложно воспринимается аудиторией. Слишком большой текст, мелкий шрифт не вызывают у аудитории желание его прочесть. Отсутствие обильных и нереалистичных обещаний хорошо воспринимается, и именно этим листовка привлекает с себе. Большое количество предвыборных обещаний перенасытило аудиторию, люди перестали в них верить, и поэтому фразы “только ребенок может поверить в эти обещания”, “Синица в руках лучше журавля в небе” легко понимаемы и кажутся убедительными.

В обращении движения хорошо воспринимается мысль о едином курсе движения и Президента страны и их будущей согласованной работе. Именно это кажется многим респондентам достаточно убедительным аргументом в пользу того, что в будущем органы власти будут работать более плодотворно.

Большинство респондентов очень положительно воспринимает аналогию государства и семьи : “В государстве - как в семье”. Это спускает политический мессаж на личный уровень, обращение становится ближе и понятнее.

Листовка 2 (тезисы программы)

Листовка менее насыщена текстом и лучше воспринимается аудиторией. Хорошо воспринимается конструктивная направленность листовки, отсутствие в ней каких-либо обвинений и выпадов в адрес конкурентов. Краткое изложение основных тезисов программы легко осваивается читателями и удовлетворяет их потребность в знании основных положений программы “Ласточки”.

В мессаже движения наиболее положительно воспринимаются мысли о стабильности в Молдове, сотрудничестве Президента и Парламента. Фразы “будет свет и тепло в ваших домах”, “власть сможет повернуться к реальным интересам и нуждам людей” наиболее близки читателям. Это подтверждает мысль о необходимости личностной направленности текста обращения.

Плакаты

Восприятие плаката в основном сводится к восприятию символа движения - ласточки.

Этот символ находит положительное восприятие у абсолютного большинства респондентов. Ласточка - это

• свет и тепло;

• радость и надежда;

• доброта;

• предвестник весны;

• приносит удачу тем, у кого она живет;

• непревзойденный мастер, умело обустраивающий свое жилище;

• предвестник счастья;

• трудолюбивая;

• верна родине, всегда возвращается домой;

• живет рядом с людьми;

• заботливая, нежно ухаживает за своими птенцами;

• полезная - уничтожает вредных насекомых;

• ласточкино гнездо нельзя ломать - это приносит несчастье;

• она восстанавливает дом, если он рушится

Эта ассоциации свидетельствуют об удачном выборе символа движения.

Резюме

На данном этапе движение “Ласточка” обладает хорошими потенциальными возможностями для привлечения голосов избирателей, однако эти возможности реализованы далеко не полностью.

Рейтинг Президента Молдовы сегодня достаточно высок: более 60% избирателей позитивно оценивают его деятельность за 1997 год. Исходя из этого можно было бы ожидать, что сопоставимое число избирателей поддержит президентский блок “Ласточка”. Налицо огромный разрыв между потенциальными и фактическими возможностями привлечения движением “Ласточка” голосов избирателей.

Основные причины такого несоответствия состоят в следующем.

1. Избиратели до сих пор плохо осведомлены о том, что движение “Ласточка” является президентским. Президент, логотип ласточки и движение “За демократическую и процветающую Молдову” сегодня существуют в сознании избирателей как бы раздельно. Для населения не очевидно, что Президент сегодня поддерживает именно это движение. Требуются значительные дополнительные усилия для того, чтобы соединить эти элементы в сознании избирателей.

2. Основное сообщение (мессаж) кампании также не доведен до сознания избирателей и воспринимается довольно смутно. Имеющаяся рекламная продукция не всегда ясно и четко доводит это сообщение до сознания избирателей .

3. Существуют определенные проблемы с позиционированием основного сообщения кампании. Сегодня основное сообщение содержит в себе две идеи, близкие по смыслу, но не тождественные друг другу. Этими идеями являются:

• для решения проблем страны необходима слаженная работа Президента и парламента, а также слаженная работа самого парламента внутри себя;

• работу парламента дезорганизуют правые и левые силы, они же блокируют эффективное взаимодействие между Президентом и парламентом.

Проведенное исследование показало, что первая идея обладает высоким агитационным потенциалом, понятна людям и в целом доведена до их сознания. Что касается второй идеи, то ее активная пропаганда и присущий ей обвинительный уклон работает скорее против Президента и движения “Ласточка”. Этот эффект наглядно проявился при тестировании названных выше агитационных материалов, в первую очередь роликов “Карта” и “Оркестр”. Данное обстоятельство необходимо учитывать при разработке концепций последующих рекламных материалов.

В результате исследования было обнаружено, что основные противники блока “Ласточка” - Демконвенция и коммунисты - не воспринимаются населением как опасные экстремисты, рвущие на части страну и угрожающие стабильности ее развития. Среди населения у этих партий есть много умеренных сторонников или колеблющихся, которых оскорбляют резкие выпады. Поэтому в качестве источника всех бед в стране следует называть не правых и левых как таковых, а раздробленность и беспорядок, возникающие из-за того, что многочисленные парламентские партии не могут договориться между собой и мешают Президенту осуществлять целенаправленную политику.

С учетом вышеизложенного была предложена дальнейшая стратегия избирательной кампании, которая должна была, с нашей точки зрения, включать в себя следующие основные блоки:

• блок информационных мер по упрочению связки Президента с движением “Ласточка” в сознании людей;

• блок информационных мер по продвижению идеи о необходимости слаженной работы Президента и парламента. Основная мысль Сегодня такой слаженности нет, но не потому, что в парламенте засели враги или экстремисты, а потому, что многочисленные фракции работают по принципу неслаженного оркестра (“кто в лес, кто по дрова”);

• информационный блок о конструктивных совместных планах Президента и движения “Ласточка”;

• блок информационных мер по повышению рейтинга самого Президента и усиления его эмоциональной поддержки. Это необходимо как для увеличения числа потенциальных сторонников движения “Ласточка”, так и, главное, для увеличения силы воздействия президентских призывов голосовать за его сторонников. Выступления популярного президента “слышимы” для большего числа людей и обладают большей убедительной силой;

• блок информационных мер, направленный на повышение персональных рейтингов основных лидеров движения “Ласточка.

Для реализации поставленных целей, в частности, представляется целесообразным Президенту выступить с обращением к избирателям. В ходе выступления важно назвать две-три понятных народу задачи, требующие решения в текущем году. Обрисовав эти задачи, президент может попросить ВСЕНАРОДНОЙ ПОДДЕРЖКИ, которая выразится в голосовании за его сторонников.

Судя по результатам фокус-групп, главными проблемами, решение которых вызовет позитивный наибольший отклик в сознании людей, являются:

• преодоление экономического кризиса, включая улучшение условий жизни, подъем промышленности, решение социальных проблем;

• решение проблемы Тирасполя.

Учитывая, что в короткие сроки эти проблемы не могут быть решены, необходимо пробудить в людях НАДЕЖДУ на их возможное разрешение, а также на то, что работа по их разрешению УЖЕ НАЧАТА или может быть начата прямо сейчас. Далее указать на первоочередные шаги, которые будут предприняты.

ЧАСТЬ 2. Результаты исследования восприятия агитационных и пропагандистских материалов различных блоков и партий

( 9 марта 1998 г.)

1. Краткая характеристика исследования

6 марта 1998 г. исследовательская группа провела две фокус группы в г. Кишиневе с целью проверки восприятия населением агитационных материалов

Одна фокус-группа проводилась среди молодежи со средним и высшим образованием, вторая - лиц среднего возраста (30-50 лет) со средним образованием. Обе группы проводились среди молдаван.

В группах обсуждались вопросы, связанные с предстоящими выборами, и тестировались следующие материалы:

А. Видео ролики движения “Ласточка”:

• видеоролик о встрече лидеров движения с жителями сел;

• видеоролик с речью Д.Дьякова.

Б. Листовки движения “Ласточка”;

• листовка “Что мы сделали? Что мы сделаем?;

• листовка “О 4 миллионах леев”;

• листовка с портретом Президента и цитатами из его выступлений;

• листовка, опубликованная в “Комсомольской правде”.

В. Листовки других движений:

• листовка Демконвенции

• листовка противников Демконвенции (“Проржавевшие часы”);

• листовка коммунистов

• листовка противников коммунистов (“Не верьте Воронину”)

Кроме того, участникам фокус групп было предложено просмотреть несколько номеров газеты “Наш Выбор”.

2. Результаты тестирования агитационных материалов 2.1. Видеоматериалы

Видео ролики были и остаются важнейшим каналом доведения агитационной информации до электората. К информации, передаваемой по телевизору, люди относятся с большим доверием и вниманием, чем к листовкам. Тщательная отработка видеоматериалов тем более важна, что многие жители городов и особенно сел фактически ограничены именно этим каналом получения политической информации.

Ролик 1 (Встреча лидеров движения с жителями сел)

В целом ролик неплохо воспринимается аудиторией. Сцены жизни простых крестьян смотрятся с сочувствием и пониманием. Показ таких сцен воспринимается аудиторией как приближение власти и руководителей движения к бедам и нуждам простых людей. Высказывания этих людей также хорошо принимаются: “Люди говорят то, что есть на самом деле”. В речи старика многими респондентами выделяется фраза о том, что 7 месяцев не платили заработную плату: “Да, действительно, это так было”. В то же время среди более образованной и подготовленной аудитории есть некоторый скепсис: “Они знают болевые точки простых людей, по ним и бьют”.

Сцены с детьми воспринимаются аудиторией неоднозначно. Наряду с положительными высказываниями были и отрицательные, критикующие политическую эксплуатацию чувств, связанных с детьми.

Часть аудитории негативно восприняла критику в адрес Снегура и его работы: “Сейчас все друг друга критикуют, а что сами через год будут говорить?”.

В целом, несмотря на высказанные замечания, ролик был рекомендован для показа.

Ролик 2 (речь Д.Дьякова)

Ролик воспринимается очень хорошо. Показ большого числа лиц в ролике создает впечатление массовости движения, наличия в нем большого числа известных и уважаемых людей.

Позитивно воспринимается человеческая теплота ролика, обращение к избирателю не с политическими лозунгами, а с простыми и понятными словами. Авторы ролика сумели отойти от стандартного стиля политической агитации, поэтому он затрагивает более эмоциональные уровни восприятия зрителей.

Та часть ролика, в который показана тяжелая и бедная жизнь простых людей, демонстрирует обращенность движения к их нуждам и заботам.

Недостатком ролика является отсутствие указаний должностей и регалий кандидатов и сторонников движения. Для части людей не все имена и лица известны, и поэтому важно точно указать, кем является человек, фотография которого показывается на экране.

Представляется важным отделить кандидатов в депутаты движения “Ласточка” от тех, кто просто поддерживает это движение. В противном случае все артисты и работники культуры, агитирующие голосовать за движение, воспринимаются как кандидаты в депутаты, что не всегда позитивно оценивается.

Неясность в вопросе о том, являются ли показанные в ролике известные деятели культуры кандидатами в депутаты или просто сторонниками движения привела к возникновению другого вопроса: “А где же у “Ласточки” профессионалы: экономисты, юристы и др.?”. Таких лиц в ролике показано не было. Правда, попытки исследователей выяснить, кто же в республике является известным и уважаемым экономистом или юристом, не привели к успеху. В конце концов кто-то из респондентов сказал, что все они уехали в Израиль (данная шутка вызвала общий смех).

Тем не менее за этим обсуждением стоит вполне реальная проблема позиционирования “Ласточки” как высокопрофессионального движения, а не “движения песни и пляски”. Демонстрацию поддержки со стороны уважаемых людей, обладающую высоким агитационным потенциалом, следует подавать в связке с идеей профессионализма движения и наличия у него серьезной (единой с Президентом) программы.

В целом ролик является безусловной удачей и рекомендован для показа по телевидению. Иллюстрацией успеха являются слова одного из участников группы, националиста и сторонника Снегура: “После этого ролика я задумался, за кого мне следует проголосовать”. Вместе с тем сохраняется проблема позиционирования движения “Ласточка” как высокопрофессионального и способного решить насущные государственные и экономические проблемы.

2.2. Печатные материалы. Общее восприятие печатной продукции

Обсуждение в группах печатной продукции разных движений и партий, участвующих в избирательной компании выявило некоторые общие аспекты восприятия, которые сводятся к следующему.

1. В целом у людей ощущается пресыщение обилием агитационных материалов различных движений и партий. Восприятие содержания листовок вне зависимости от направленности движений сводится приблизительно к следующему: “Мы все это уже читали и не верим”, “Все они много обещают”, “Никто про себя плохого не скажет”.

2. У людей сформировалось отрицательное предвзятое отношение ко всякого рода агитационным материалам. Для убежденных сторонников того или иного движения такого рода агитация не является убедительной. Для еще не определившихся обещания и призывы, звучащие в листовках, кажутся им лишь пустой предвыборной агитацией, в которую нельзя верить, поскольку эти обещания либо невыполнимы в принципе, либо будут забыты сразу же после выборов.

3. Листовки, содержащие резкие обвинения в адрес каких-либо других движений и партий (“Проржавевшие часы конвенции” и т.п.) воспринимаются негативно и не являются убедительными: “Все они друг друга поливают”, “Написать можно все, что угодно, а правда ли это?”, и т.п.

4. В то же время у людей есть потребность в информации о более конкретных действиях партий и движений, изложенных в краткой и понятной форме. Однако ни одна из показанных в группах листовок не обладала свойствами понятности и убедительности.

Листовка “Что сделали? Что сделаем?”

Первое, что следует отметить - это неудачное оформление листовки. Почти полное отсутствие дизайнерского оформления в сочетании с очень пространным текстом (двухсторонняя листовка формата А4) делают ее совершенно нечитаемой.

Во-вторых, текст листовки слишком сложен даже для среднего человека. Обилие сложных экономических терминов, длинные сложноподчиненные

предложения с включением причастных и деепричастных оборотов резко осложняют ее восприятие. По общему мнению участников групп, язык листовки должен быть прост и понятен абсолютному большинству читателей.

В-третьих, листовка перегружена информацией. Идея листовки сама по себе хороша, но ее следует сократить и упростить: дать меньше пунктов в каждом смысловом блоке, избавиться от возможных смысловых пересечений информационных сюжетов из разных блоков листовки.

В-четвертых, листовка производит впечатление анонимной. За исключением символа “Ласточка”, и слогана движения “Стабильность по имя прогресса” ничто не указывает на то, какое движение или партия является автором данной листовки.

Вместе с тем обсуждение в фокус-группах показало, что информация, содержащаяся в листовке, обладает значительным агитационным потенциалом, если она будет адекватно донесена до населения. Это стало видно из следующего момента в обсуждении. После того, как неоднократные обращения исследователя к группе с просьбой прочесть листовку не привели ни к какому результату, исследователь стал сам зачитывать вслух пункты листовки и спрашивать мнение группы по каждому из них. В каком-то смысле исследователь смоделировал жанр работы агитатора, и этот жанр вызвал позитивную реакцию группы. Поняв если не все, то многие пункты листовки, реcпонденты отметили их правдивость, реалистичность, конкретность, а также описания конкретных шагов, которые предприняло или собирается предпринять движение. Кроме того, положительно было воспринято перечисление позитивных сдвигов, которые появились или начинают появляться в жизни людей (тепло в квартирах, выплата пенсий, отсутствие военного конфликта с Приднестроевьем). Простое перечисление таких фактов заставляет людей задуматься и заметить, что в их жизни происходит и что-то позитивное.

Таким образом, описанный выше материал не подходит для жанра листовки, но он может быть использован (после серьезной переработки) как материал для агитаторов движения, а также для выступлений кандидатов на встречах с избирателями.

Восприятие отдельных пунктов листовки:

Пункт листовки	Реакция
Что мы сделали
“... сохранена политическая стабильность в стране”	Большая часть с этим утверждением согласны
“...производство стало расти”	“Да откуда расти - все только останавливается”
“...практически ликвидирована задолженность по заработной плате”	Большая часть участников группы с этим согласна, хотя и с оговорками
“... сокращена задолженность по пенсиям”	Большая часть участников группы с этим согласна.
“... улучшено снабжение электричеством жителей сельской местности”	Это утверждение вызвало бурную реакцию со стороны участников группы: “Это неправда”.
“...улучшено снабжение теплом и горячей водой горожан”	Сдержанное согласие большинства группы;
	меньшинство считает, что конкретно у них в доме ничего не изменилось.
“...ускорен процесс передачи земли в полную собственность”	Согласны, но считают , что важнее создать условия для работы крестьян - техника и т.д.
“... о повышении заработной платы учителям и врачам”	Не согласны, считают, что этого не произошло.
“.. началась реальная борьба с коррупцией”	Информация воспринимается скептически.
“Меморандум с Приднестровьем”	Согласны
“...улучшены отношения с соседями”	Согласны
Что мы сделаем
“..обеспечим мир и спокойствие”	В это утверждение верят
“...снизить темп роста цен”	“Надо бы, но как-то не верится”
“...обеспечить головой прирост производства на 5%”	Не верят. “Откуда? С чего?”.
“...усилить борьбу с коррупцией”	Слабая реакция.
“...ликвидировать задолженность по пенсиям и заработным платам”	Верят
“...повысить пенсии на 25%”	Реакция неоднозначная -“возможно”, “сложно сказать”, “вряд ли”.
“... процесс передачи земли в собственность крестьянам”	“Отдадут, но нужно помочь тем, кто будет обрабатывать землю - это главное”
“ обеспечить бесплатную выдачу паспортов”	Этот пункт вызвал одобрение и поддержку.
“ в два раза увеличить лимит телефонных переговоров”	Большинство участников группы не поняли, о чем идет речь (сложно сформулирована фраза).
“ ввести системы адресной компенсации”	Часть респондентов не поняли смысла высказывания, часть заявили: “Да мы все нуждающиеся”.
“...повысить уровень необлагаемого налогом дохода до 250 леев”	Этот пункт хорошо воспринят.
“ освободить предприятия от налогов на доход, инвестируемый в экономику страны”	Этот пункт трудно воспринимается. Но та часть респондентов, которая его поняла, отнеслась с одобрением.
“ снизить отчисления в социальный фонд до 28%”	Лишь очень небольшая часть респондентов поняли смысл этого предложения. Те, кто поняли, отнеслись с одобрением.
Откуда мы возьмем средства
	В этой части листовки большинство пунктов программы оказались непонятны респондентам. Понятен был лишь пункт о ликвидации депутатских привилегий и частично об увеличении акцизов на предметы роскоши. Оба эти пункта были одобрены участниками.

Листовка с портретом и высказываниями Президента

Листовка легко читаема и понятна по содержанию. Среди тех, кто поддерживает и доверяет Лучинскому, мысль о сотрудничестве Президента и Парламенте воспринимается с одобрением. Им кажется, что согласованные действия двух ветвей власти будут более эффективны. Сторонники других движений, особенно Демконвенции и Партии демократических сил, высказывают мысль, что Президент не должен поддерживать какую-либо партию, а как глава государства обязан работать с любым составом Парламента. Единство Парламента и Президента и как следствие - отсутствие оппозиции, - могут привести к ошибкам в политике. Такое мнение, по-видимому, сформировано под воздействием предвыборной агитации Демконвенции, активно развивающей данную мысль.

Листовка, опубликованная в “Комсомольской правде”

Основная мысль листовки ясна аудитории: “Президент просит поддержать его движение”. Этот основной мессaж был воспринят как понятный и знакомый, что свидетельствует об определенном успехе его продвижения в информационном пространстве.

Вопрос, который возникает у многих людей - кто входит в это движение. Фотография с тремя лидерами движения лишь в небольшой степени объясняет ситуацию. На ней узнаваем, кроме Президента страны, лишь Чубук. Кто остальные лидеры, оказывается для большинства респондентов непонятным. (Дьяков, вопреки ожиданиям исследователей, в двух проведенных группах оказался неопознанным).

Листовка “4 миллиона леев” Движения “За Демократическую и Процветающею Молдову” и Листовка Демконвенции об отказе депутатов от получения премий

Обе листовки близки по содержанию, поэтому они тестировались совместно.

Респонденты не увидели больших различий между названными листовками и сочли их проявлением одной и той же избирательной тактики.

Хотя наличие у депутатов высоких зарплат и льгот вызывает негативное отношение, изложенные в листовках факты воспринимается как один из приемов ведения избирательной кампании и не добавляют доверия к кандидатам того или иного движения.

В целом для большинства респондентов размеры доходов депутатов и всех представителей властных структур сильно мифологизированы. Считается, что эти доходы и привилегии очень велики и носят теневой характер. Поэтому названные в листовках суммы не воспринимаются как существенные. Изложенные в листовках факты понимаются как откровенно популистские шаги, попытки подкупа избирателей, причем за небольшую плату. Участники обсуждения оценили обе инициативы как популистский ход и ничего более: “Четыре года они сидели молчали, а теперь вспомнили”, “Все они сейчас друзья народа, а потом...”.

Респонденты высказали недоверие к той информации, которая излагается в листовках: На листовку в малой степени распространяется доверие, традиционно испытываемое к печатному слову, написанному в газете.: “Они все могут написать в этих бумажках”, “Может быть этого ничего и не было: они просто написали так”.

Листовка Демконвенции

Листовка против Демконвенции (“Проржавевшие часы”) Листовка коммунистическая (партия Воронина) Листовка радикальная коммунистическая (против партии Воронина)

Целью тестирования этих листовок было выявление отношения избирателей к “антилистовкам”, содержащим резкую критику и обличение оппонентов. Результаты тестирования показали, что в целом к листовкам такого характера люди относятся весьма сдержанно и не очень им доверяют.

Обилие такого рода обличительных материалов лишь утверждает избирателей в мысли, что основная цель партии и движений - это борьба за власть, в которой они готовы применять любые средства. “Все они друг друга порочат”, “Они сейчас могут написать все, что угодно”.

В целом обе показанные “антилистовки” не вызвали к себе повышенного внимания. В то же время среди некоторой части аудитории факт отношения коммунистических лидеров к коммерческим структурам вызвал недоумение и неодобрение: “Какие же они коммунисты, если занимаются коммерцией?”. Для проверки действенности этих аргументов необходимо провести специальные фокус-группы среди сторонников партии Воронина.

Газета “Наш выбор”

В целом люди испытывают большее доверием к информации, изложенной в газете, чем к информации написанной в листовках.

Кроме того, для многих людей покупать и выписывать газеты стало очень дорого, поэтому при случае многие с удовольствием просматривают бесплатно доставленные им газеты. Абсолютное большинство участников фокус-группы отметили, что никогда раньше не видели газеты “Наш выбор”, но готовы ее прочитать или просмотреть, даже не смотря на ее предвыборный и агитационный характер.

Резюме

Проведенные фокус группы показали, что за неделю наметились определенные позитивные сдвиги в информированности электората о движении “Ласточка” как о партии, поддерживающей Президента. Можно ожидать, что совокупность запланированных информационных мер в целом решит задачу информирования населения к намеченному сроку, т.е. к дню выборов.

Вместе с тем рост информированности не влечет за собой значимых сдвигов в создании позитивных мотиваций голосования за “Ласточку”. Это подтверждают и данные недавно проведенного количественного опроса: по-прежнему около 60% избирателей в целом позитивно оценивают деятельность Президента, но лишь 10-12% заявляют о готовности поддержать движение “Ласточка”.

Причина такого расхождения видится в том, что рейтинг Президента сегодня является обширным, но не интенсивным, вялым. Объяснение этому состоит в следующем.

• Год назад опасность общественного раскола ощущалась людьми острее, чем в настоящее время. Поэтому идея социального мира и общественного согласия год назад обладала значительным агитационным потенциалом. Сегодня этого ощущения опасности в обществе нет, фокус- группы его не фиксируют. Соответственно резко ослабла мотивация голосовать за политические силы, выставляющие своим лозунгом общественное согласие. Следует подчеркнуть, что в данном случае речь идет не об объективном исчезновении опасности общественного раскола, а именно об общественном восприятии этой проблемы.

• Хотя за год работы Президент добился многих вполне объективных успехов, в том числе и значимых для простого населения, эти успехи не воспринимаются людьми как значительные, а порой и вовсе никак не воспринимаются (см результат тестирования листовки “Что сделано? Что сделаем?”). В качестве иллюстрации можно указать, что одна из участниц фокус- групп заявила, что она будет голосовать за Снегура не потому, что он националист, а потому, что при Снегуре завод, на котором она работает, не простаивал.

И сила, и слабость движения “Ласточка” состоит в его ориентации на Президента. Состояние имиджа Президента непосредственно проецируется на имидж движения “Ласточка”. Следовательно, успех движения на выборах зависит от того, в какой мере Президент сумеет повысить не столько количественный аспект своего рейтинга, сколько интенсивность его эмоционального наполнения.

Таким образом, основной вывод по-прежнему состоит в том, что результаты голосования в очень большой степени будут зависеть от действий Президента в последние недели перед голосованием. Однако содержание этого вывода требует определенной коррекции с учетом новых данных,полученных в ходе последних исследований. Если раньше основная концепция предстоящего выступления Президента ввиделась в необходимости однозначно поддержать “Ласточку” и идентифицировать ее как основную президентскую опору, то в свете новой информации о настроениях электората этого представляется недостаточным.

Для победы на выборах Президенту необходимо ярко и убедительно прорисовать свою программу действий, описать на доступном населению языке первоочередные задачи своей политики, обозначить существующие опасности и лишь после этого попросить общественной поддержки, которая должна выразится в голосовании за поддерживающие его силы. В связи с этим разработка концепции предстоящего выступления Президента и морально-психологическая подготовка к нему приобретают первоочередное значение.

Часть 3. Восприятие агитационных материалов нестоличной аудиторией

( 10 марта 1998 г)

1. Краткая характеристика исследования

9 марта 1998 г. исследовательская группа провела две дополнительные фокус-группы в районном центре Каларашь и поселке Державка с целью проверки восприятия агитационных материалов нестоличной (в основном сельской) аудиторией.

Первая фокус-группа проводилась среди жителей г.Каларашь - люди в возрастной группе от 25 до 50 лет, среднее образование, мужчины и женщины, молдаване.

Вторая группа в санатории пос.Державка. Участники группы - люди среднего и пожилого возраста со средним образованием, мужчины и женщины, смешанная группа по национальному признаку.

В группах были проверены те же материалы, о которых говорилось в Части №2.

2. Результаты тестирования агитационных материалов

В целом полученные данные подтверждают результаты, полученные на предыдущих фокус-группах и описанные в Части №2. В то же время следует отметить наличие некоторых особенностей восприятия исследуемых агитационных материалов нестоличной аудиторией.

2.1. Видеоматериалы

Ролик 1 (Встреча лидеров движения с жителями сел)

Нестоличные жители более живо воспринимают картины из жизни простых людей - они видят то, что им близко и понятно: “Простой народ хорошо показан”, “дети радуются - это счастье”.

В правдивости и искренности слов старика, показанного в ролике, у большинства участников группы нет сомнений: “Он говорит то, что думает”. Недоверие вызывает лишь предвзятый подбор участников беседы: “Они взяли только тех, кто придерживается этих взглядов. Наверняка в том селе есть и сторонники других партий”.

Нестоличные жители республики более остро воспринимают разницу во внешнем облике политических лидеров и крестьян: “Они все {политики) такие сытые и холеные, а простой народ - в лохмотьях”. Кожаные куртки

и галстуки политических лидеров, и изношенные ватники и шапки крестьян только утверждают зрителей во мнении, что руководители страны и ее народ очень далеки друг от друга.

Недоумение у зрителей вызвали несколько фактов: дети одеты не по сезону: слишком легко для февраля; корова пасется на зеленом лугу. Из этого они делают вывод, что ролик снят давно, еще осенью, а, значит, материал собран из кусочков, поэтому он не совсем соответствует реальности. Как показывают фокус-группы, сельские жители гораздо чувствительнее горожан к такого рода несоответствиям. Это обстоятельство необходимо учитывать при создании видеоматериалов..

Сцена с детьми, которые собирают гнездо, также вызывает у сельских жителей недопонимание: откуда у детей перья, зачем гнездо делать рядом с собакой, которая может разорить гнездо и т.д.

В целом, не смотря на эти замечания, можно рекомендовать данный ролик для показа сельской аудитории, но в будущем подобных несоответствий желательно избегать.

Ролик 2 (речь Д. Дьякова)

Ролик в целом воспринимается положительно. Зрители выделяют в ролике следующие аспекты.

1.       Движение объединяет большое количество умных и образованных людей, что расценивается как положительный момент. В то же время далеко не все политические лидеры известны аудитории, что подтверждает необходимость указания должностей и регалий кандидатов движения, чтобы доказать, что “Ласточка – это движение, объединяющее профессионалов.

2.       Нестоличная аудитория однозначно воспринимает всех артистов и деятелей культуры как кандидатов из списка движения, что воспринимается негативно: “Каждый должен делать свое дело”, “В парламенте должны быть профессионалы - экономисты, юристы, а не артисты и певцы”. Поэтому очень важно разделить тех, кто является кандидатами движения и будет работать в парламенте, а кто просто поддерживает “Ласточку”, не претендуя на депутатский мандат.

3. Иногда зрители теряют нить рассуждений Д. Дьякова, 5-минутная речь несколько утомительна для их восприятия. Поэтому следует расставить некоторые акценты и ударения, например, сделать паузы и в это время дать видеоряд кандидатов или какой-то другой видеоматериал.

Таким образом, дополнительные исследования подтверждают предварительные выводы, как о положительном воздействии ролика, так и высказанные к нему замечания.

Печатные материалы

Листовка “4 миллиона леев”

Листовка Демконвенции об отказе депутатов от получения премий

Факты, изложенные в листовках, для большинства респондентов оказались неизвестными.

Менее избалованная политической агитацией нестоличная аудитория с большим доверием реагирует на излагаемые факты: “Раз деньги пойдут на пенсии и заработные платы - это хорошо”. В то же время обе листовки вызывают у людей чувство обиды за то, что существует столь высокая разница в доходах депутатов и простых людей. В связи с этим листовка “Ласточки” отчасти “выигрывает” у листовки “Демконвенции”. В листовке Демконвенции люди в большей степени реагируют на размер заработных плат и премий депутатов, чем на факт получения или отказа от них, а в листовке “4 миллиона леев” внимание акцентируется на фразе о пенсиях и заработных платах.

Тем не менее, основная часть аудитории расценивает эти действия как часть избирательной кампании и потому относится к ним со скепсисом.

Листовка Демконвенции

Листовка против Демконвенции (“Проржавевшие часы”) Листовка коммунистическая (партия Воронина) Листовка радикальная коммунистическая (против партии Воронина)

Восприятие нестоличной аудиторией этих материалов подтвердило выводы о негативном восприятии резких обличительных “антилистовок”, против кого бы они ни были направлены. Как утверждали участники фокус-групп, именно такие листовки вызвали у них наиболее отрицательное отношение: “Зачем же они друг на друга такую грязь льют”, “Проверить то, что написано, все равно нельзя”.

Наличие большого числа негативных материалов подталкивает многих людей к сомнениям относительно легитимности самой процедуры голосования, а также подсчета голосов. В частности, в ходе беседы был упомянут видеоролик Демковенции о том, как за 20 долларов покупались голоса избирателей во время президентских выборов. Участники сошлись во мнении, что повторение таких фактов возможно и во время будущих выборов. Однако вывод из этого обсуждения был сделан с точностью до наоборот: “Теперь мы на выборах будем искать, кто бы нам дал 20 долларов”. За эту сумму каждый из них готов проголосовать так, как ему скажут.

Восприятие листовки противников партии Воронина практически не отличалось от восприятия столичными жителями. На убежденных сторонников Коммунистической партии она оказывает скорее обратное воздействие: они с еще большей горячностью доказывают правоту избранной ими партии, начинают разоблачать лидеров других партий.

Резюме

1.      Результаты проведения последних фокус групп подтвердили, что связь Президент - движение “Ласточка” становится все более известной избирателям. В дальнейшем важно развить идею о будущем плодотворном сотрудничестве Парламента и Президента и придать ей большую конкретность. В настоящий момент для людей наиболее актуальными стали материальные проблемы, поэтому население больше всего волнуют не общеполитические вопросы, а проблемы заработной платы, медицинского обслуживания, платы за обучение детей и т.д .Поэтому необходимо связать идею сотрудничества Президента и “Ласточки” с более конкретными делами, показать, что согласованные действия ветвей власти смогут решить и наиболее злободневные проблемы простых людей.

2.      Избирательный блок больше узнаваем по символу ласточки. А полное название –“За демократическую и процветающую Молдову” с трудом запоминается и воспроизводится большинством респондентов. Поэтому целесообразнее больший акцент делать именно на ласточку и чаще использовать слоган: “Голосуй за “Ласточку”.

3.      У людей ощущается некоторая усталость от обилия разнообразных агитационных материалов. В то же время наблюдается недопонимание , чем же эти многочисленные блоки и движения действительно различаются друг от друга. Поэтому очень важно закончить кампанию на мажорной ноте, выделив движение среди остальных движений и блоков. Этому могло бы очень способствовать яркое и запоминающееся выступление Президента.

ЧАСТЬ 4. Результаты тестирования вариантов обращения Президента к избирателям

Краткая характеристика исследования

12 марта исследовательская группа провела 2 фокус-группы для тестирования восприятия различных вариантов обращения президента 21 марта (за день перед выборами), Группы были представлены взрослым населением Кишинева от 20 до 60 лет (с разделением групп на “молодежную” и “старшую”), без высшего образования, смешанные по полу и национальному составу.

На тестирование было представлено 3 варианта обращения:

• обращение 1 (“Дорогие соотечественники”, 4 стр.)

• обращение 2 (Обращение к населению республики Молдова, 2 стр.)

• обращение 3 (“Здравствуйте, уважаемые сограждане!”, 8 стр.)

Обращения были представлены участникам групп как экспериментальные, написанные журналистами по заказу исследователей. Обращения зачитывались вслух ведущим группы, после чего происходило обсуждение. Тексты обращений на руки участникам групп не выдавались.

Общая оценка вариантов обращений и сравнение их друг с другом

В целом все три обращения были встречены группами позитивно, но с целым рядом существенных замечаний. Кроме того, по мнению участников групп, авторам обращений в какой-то мере (но не полностью) удалось воспроизвести стиль выступлений Президента.

Сравнивая обращения друг с другом, участники отметили, что в каждом из них есть свои достоинства и недостатки.

В обращении 1 участники усмотрели определенную твердость, даже жесткость позиции, что в целом было воспринято позитивно: “Президент так и должен говорить”. Прозвучало даже сравнение с публичными выступлениями Лукашенко, причем именно в позитивном ключе. В числе недостатков было указано, что “Президент не может так себя хвалить, это слишком явная пропаганда”, “Он слишком себя хвалит”.

Обращение 2 получило позитивную оценку за краткость и за более понятный язык. Язык и стилистика двух других обращений были восприняты как сложные и громоздкие, плохо подходящие для жанра устного выступления. Вместе с тем некоторые респонденты отметили, что обращение 2 воспринимается ими как скомканное и незаконченное. Обращение 3, по мнению респондентов, в наибольшей степени воспроизводит стиль выступлений Президента: дипломатичный и уравновешенный тон, отсутствие явной агитации, “красивые слова, хорошо сказано”. С другой стороны обращение было воспринято как затянутое, расплывчатое, “сырое”. Многие отмечали, что периодически теряли нить мысли, отвлекались, переставали слушать. Многими выступление воспринимается также как слишком рассудочное, мало затрагивающее эмоциональную сферу.

Позитивно воспринимаемые элементы обращений

Ниже будут перечислены смысловые элементы обращений, воспринимаемые позитивно или негативно, вне зависимости от того, в каком конкретном варианте текста они присутствовали.

1. Людям нравится, что в речи обозначен основной приоритет развития страны - подъем экономики, посредством которого будут решены и основные проблемы Молдовы (преодоление безработицы, подъем уровня жизни людей, своевременная выплата пенсий и заработных плат и т.д.). Эти проблемы наиболее близки людям, именно их разрешения они ожидают от властей в первую очередь.

2. Одна из наиболее хорошо запоминаемых мыслей - это стабильность в стране. Это положительно воспринимается аудиторией, и в этом видится залог успешного развития.

3. Благоприятно воспринимается аудиторией пример с семьей. Он близок и понятен каждому. За счет этого достигается тон доверия, теплоты.

4. Благоприятно воспринимается заключительная часть речи, в которой выражается уважение к мнению народа, готовность работать на благо Молдовы при любых условиях и при любом составе Парламента.

5. Запоминается и хорошо воспринимается аналогия - “лебедь, рак и щука”. Эта ассоциация хорошо ложится на внутренние ощущения людей. Большое разнообразие различных политических течений и лидеров воспринимаются как неразбериха и рассогласованность власти.

Негативно воспринимаемые элементы обращений

1. Крайне негативно воспринимаются резкие выпады в адрес соперников: “Это просто неприлично обливать соперника грязью”, “Он обливает Снегура грязью в парадной речи - это некрасиво”, “он сводит счеты”. Подобные выпады со стороны противоборствующих партий воспринимаются с неприязнью, а со стороны президента кажутся просто недопустимыми.

2. У респондентов и даже сторонников Президента слишком явная пропаганда вызывает внутреннее несогласие. В настоящее время люди переутомлены агитацией, им хочется более спокойного и взвешенного тона, и они считают, что именно такой тон более всего подходит Президенту.

3. При составлении текстов обращений следует учитывать, что население не воспринимает партии Снегура и Воронина как опасных экстремистов. Соглашаясь в какой-то мере с тем, что правые и левые партии “растаскивают страну”, респонденты имеют в виду не войну или экономическую катастрофу, а скорее склоки в парламенте. Последние воспринимаются как весьма неприятные и вредные для страны явления, но все же несопоставимые с таким бедствием, как война. Негативно воспринимаются любые попытки политиков “гнать жуть” и актуализировать страхи, которых люди на самом деле не испытывают.

4. У респондентов вызвал непонимание тот факт, что Президент агитирует голосовать сразу за несколько блоков и движений. Возникает вопрос: если я хочу поддержать Лучинского, за какой блок или партию мне голосовать?

5. Попытки использования статистики воспринимаются критически и с недоверием, вызывая ассоциацию с отчетными докладами секретарей ЦК КПСС. Люди не верят статистике, считая, что им в очередной раз пытаются втереть очки с помощью “дутых” цифр.

6. Приведенная статистика по борьбе с преступностью вызвала недоумение и была плохо воспринята аудиторией. Во-первых, люди не ощущают реального снижения уровня преступности (вне зависимости от того, есть ли это снижение на самом деле). Людям кажется, что через упоминание большого количества цифр им пытаются внушить то, чего на самом деле нет - снижения преступности и иных благоприятных тенденций. Во-вторых, вызвало недоумение и то, что приведена именно эта статистика, а не какая-либо другая, например, по безработице, уровню доходов и т.д.. Такая однобокость вызывает недоверие, а порой и раздражает: “Здесь даны цифры, но это просто слова, я этого не чувствую”. Многие респонденты сочли, что упоминание темы преступности в предвыборной речи вообще является неуместным.

7. Фраза о том, что “каждый народ имеет тот парламент, который заслуживает” звучит как некоторое обвинение, укор. Такого рода интонаций следует избегать. Более благожелательный тон лучше воспринимается аудиторией.

8. В выступлении следует избегать слов виноват, ошибался и т.д. Это создает у людей ощущение неуверенности и ненадежности.

Резюме

Исходя из результатов исследования, были сформулированы следующие рекомендации по составлению обращения президента:

А. Форма и эмоциональный тон речи

1. Продолжительность речи не должна превышать 5 минут.

2. Тон речи должен быть спокойным и уверенным, но в то же время эмоциональным.

3. Следует избегать прямых нападок по отношению к каким-либо политическим лидерам, партиям и движениям. Агрессивный тон негативно воспринимается слушателями.

4. Очень благоприятно воспринимаются аналогии и сравнения. Например, взаимоотношения между ветвями власти в стране как между членами семьи, сравнение с лебедем, раком и щукой и т.д.

5. Необходимо задать тон эмоционального подъема. Это можно осуществить за счет апеллирования к чувствам гордости за страну, за ее народ, чувствам собственного достоинства. Необходимо показать, что у Молдовы есть чем гордиться: трудолюбивый народ, культура, образование и т.д. Есть также ресурсы для экономического развития. Важно высказать мысль, что “мы не последние”, а если в стране будет стабильность, то место Молдовы в “рейтинге стран” будет повышаться. (Аналогия с

психотерапией: при лечении депрессии один из эффективных приемов состоит в том, чтобы убедить пациента, что его дела не так уж плохи, что многим людям живется гораздо хуже, что впоследствии у пациента все наладится и положение будет улучшаться. Для создания терапевтического эффекта выступления Президенту целесообразно провести тренинг с психологом.)

6. Среди ключевых слов обращения должны быть слова ответственность и стабильность.

7. Для более простого восприятия речи ее следует разбить на несколько смысловых частей.

Б. Содержание обращения.

1. Начать обращение целесообразно с призыва ко всем гражданам принять участие в выборах. “Именно от вашего выбора во многом зависит развитие стран на ближайшие годы”.

2. Подвести краткий итог своей деятельности на посту президента Молдовы. В этом отчете очень важно указать те конкретные достижения, которые люди уже сейчас наблюдают. Это политическая стабильность, мир и спокойствие в стране; приостановление спада производства; подписание меморандума с Приднестровьем; установление тесных контактов с зарубежными станами, в том числе и со странами СНГ;

сокращение задолженностей по выплатам заработной платы и пенсии. “Безусловно, основная работа еще впереди, но задел для продвижения вперед уже есть”. Главной заслугой Президента, которая вызывает безоговорочное согласие у респондентов, является достижение стабильности в стране и погашение межнационального конфликта.

3. В выступлении целесообразно констатировать, что президент страны должен быть выше партийных интересов и готов сотрудничать с любым составом парламента.

4. Далее следует указать, что предвыборная платформа Президента стала всенародной программой развития страны, и она уже сейчас претворяется в жизнь, “поэтому я призываю Вас поддержать меня и на этот раз и проголосовать за те силы, которые поддерживают и разделяют основные положения этой программы. Согласованная работа Президента, Правительства и Парламента - это залог успешного развития всей страны.”

5. Избегая каких-либо нападок в адрес противников, призвать проголосовать за новые конструктивные силы, против возврата к прошлым временам.

6. Целесообразно избегать прямого указания списка партий и блоков, за которые следует голосовать, поскольку в случае поддержки нескольких блоков у сторонников Лучинского возникает непонимание, какой конкретно из них выбрать.

7. Наиболее приемлемая концовка из предложенных вариантов - это заключительная часть Обращения 3.

8. Сведения о том, какие именно партии поддерживают Президента, следует распространять косвенными средствами PR и рекламы.

9. Выступление Президента целесообразно завершить показом символа ласточки как логотипа Президента, что будет являться важным косвенным указанием, за кого следует голосовать.

ЧАСТЬ 5. Результаты тестирования агитационных

Материалов (12 марта)

Краткая характеристика исследования

12 марта исследовательская группа провела 2 фокус группы для тестирования восприятия различных агитационных материалов. Группы были представлены взрослым населением Кишинева от 20 до 60 лет (с разделением групп на “молодежную” и “старшую”), без высшего образования, смешанные по полу и национальному составу.

На тестирование были представлены следующие материалы:

• рекламный плакат для публикации в “Комсомольской правде”;

• ролик с агитацией деятелей культуры

• текст для первой страницы предвыборного выпуска газеты “Диалог”;

• фотографии для публикации в предвыборном выпуске газеты “Диалог”;

• текст “Достижения блока Ласточка”...”.

Восприятие агитационных материалов

Рекламный плакат, опубликованный в “Комсомольской правде”

В целом большинство участников фокус-групп негативно отреагировало на плакат. Такая реакция наблюдалась не только среди сторонников партий Снегура и Воронина, но даже и среди убежденных сторонников “Ласточки”, а также у тех, кто еще не определился в своем выборе. Общее восприятие листовки участники выразили словами: “это слишком грубо”, “какая-то она грязная”, “мрачная” и т.д.

Негативную реакцию вызвали следующие моменты: Во-первых, резкие и необоснованные с точки зрения большинства респондентов выпады в адрес соперников. Например, фраза о том, что возвращение “Народного фронта” и Снегура - это “межнациональная рознь и напряженность в обществе, новые конфликты” воспринимаются как несправедливая: “Такого уже никакая партия не хочет”, “это уж слишком”.

Аналогично воспринимается и выпад в сторону коммунистической партии (“экономическая катастрофа”, “чудовищное падение уровня жизни”): “Мы при коммунистах всякое видели - и хорошее и плохое”, “это перегибы”.

Таким образом, население не воспринимает партии Снегура и Воронина как опасных экстремистов. Соглашаясь в какой-то мере с тем, что правые и левые партии “растаскивают страну”, респонденты имеют в виду не войну или экономическую катастрофу, а скорее склоки в парламенте. Негативно воспринимаются любые попытки политиков актуализировать страхи, которых люди на самом деле не испытывают.

Во-вторых, слишком резкий тон всей листовки вызывает у людей внутренне несогласие. Такие фразы как “22 марта решается все”, “экстремисты всех мастей уже празднуют победу” напомнило участникам лозунги военных времен: “Ты записался добровольцем!”. Такой стиль кажется неуместным в данной ситуации и вызывает чувство дискомфорта, манипулирования. Одновременно резкий тон обращения переносится и на движение, которое проводит агитацию. “Ласточка” начинает восприниматься как объединение непримиримых борцов, основная цель которых - это победа над противниками, а не развитие страны.

Аргументы голосовать за команду Лучинского в этом контексте не кажутся убедительными: “они уж слишком себя хвалят”, “почему только они”. Негативный контекст листовки снизил доверие к призыву голосовать за “Ласточку” даже у тех, кто в принципе поддерживает это движение или сочувствует ему.

Видео ролик с агитацией деятелей культуры

Ролик положительно воспринимается большинством слушателей,что продиктовано, во-первых, тем, что выбраны уважаемые и узнаваемые люди, к словам которых люди с готовностью прислушиваются. Например, один из участников исследования (сторонник конвенции Снегура) даже удивился, что Садовник также поддерживает “Ласточку” - этот момент показался ему значимым.

Слова, которые подобрали участники ролика показались зрителям убедительными: “Они говорят примерно теми же словами, что и мы”, “они нашли хорошие, человеческие слова”. Большинству респондентов (особенно более взрослой аудитории) понравился сам стиль обращений - проникновенный, мягкий и спокойный, без резкости и излишнего напора. Молодежной аудитории хотелось бы более динамичного сюжета, но в целом и ее восприятие было положительным.

В группах не прозвучало ни одного критического или негативного замечания в адрес ролика.

Текст для первой страницы предвыборного выпуска газеты “Диалог”;

Вырыть колодец, посадить дерево, вырастить красивых, трудолюбивых и честных детей. Все это можно сделать, когда в стране мир и взаимопонимание.

Умиротворенный и созидательный тон всего обращение нравится аудитории. Многим участникам групп, особенно женщинам, текст понравился целиком, без каких-либо оговорок. Правда, определенная часть респондентов (это особенно касается молодежи) расценили его чрезмерно слащавый, напоминающий речи проповедников Иеговы.

Часть респондентов отметили, что текст состоит из двух частей. Первая половина в большей степени напоминает что-то религиозное, а вторая - ближе к текстам нынешних политиков. Выражение “мир и взаимопонимание” многие респонденты оценили как возможную цитату Лучинского.

В целом текст подходит для помещения на первой странице газеты в том случае, если рядом с ним будет помещена соответствующая ему по тону и содержанию фотография. Представленная фотография (Дьяков и Лучинский сажают деревья) подходит по сюжету, но имеет ряд очень существенных недостатков (см. ниже).

Фотографии для публикации в предвыборном выпуске газеты “Диалог”

1. Группы людей, в центре - пожилой мужчина.

Взгляд мужчины в центре воспринимается как тревожный, угрожающий. В целом снимок производит впечатление подавленности, безнадежности. Общее настрой - пессимизм, угрюмость.

Данная фотография подходит к материалу о тяжелом материальном положении.

2. Группа людей, в центре - спящий ребенок.

Спящий ребенок на голове у папы не бросается в глаза сразу, надо приглядываться. Во взглядах людей читается ожидание. Фотография более подходит для материала “Что дальше?”.

3. Фотографии толпы.

Обе фотографии воспринимаются как тревожные. В то же время у них нет

единого смыслового центра, взгляду не за что “зацепиться”.

4. Женщина с хлебами.

Фотография позитивная, ассоциируется с молдавским селом, благополучием, достатком. Тема материнства, дома, семьи понятна в основном для сельского населения. Общее восприятие фотографии: “Живется тяжело, но хлеб выпекаем”. Недостаток фотографии - это ее статичность.

5. Девочка.

Взгляд девочки воспринимается как тревожный, грустный, обиженный. Слишком взрослый взгляд вызывает ощущение пессимизма. Снимок подходит к материалу о тяжелом положении детей и необходимости материальной помощи.

В целом представленный набор фотографий (за исключением № 4) воспринимается негативно, вызывают чувство подавленности и пессимизма. Более выигрышно смотрелись бы фотографии позитивного плана, содержащие конкретные, близкие читателю образы.

Фотографии П. Лучинского

Лучинский с поднятой рукой.

Фотография официальна. Выражение лица располагающе, но правая рука, сжатая в кулак, бессознательно воспринимается как агрессия. Такое же впечатление производит и рука, поднятая для приветствия: она напоминает приветствие фашистов (хотя сам Лучинский никоим образом не воспринимается как фашист). Позиция тела отчасти носит карикатурный характер, фигура асимметрично изогнута. Задний план снимка слишком суров.

Лучинский и Дьяков, сажающие деревья.

На фотографии выражения лиц не очень удачны. В целом она довольно “серая”, производит впечатление любительской. Заметен фотомонтаж. Идея фотографии “посади дерево” не считывается зрителями. Скорее возникает ощущение, что эти люди распивают бутылку или делают что-то в этом роде. Одежда воспринимается как “затрапезная”. Лучинский на фотографии узнаваем, Дьяков - нет. Ракурс не удачен.

Учитывая отрицательные результаты тестирования двух названных фотографий, для публикации на первой полосе номера следует рекомендовать фотографию Лучинского и Дьякова с букетом цветов, как наиболее удачную из всех имеющихся в наличии.

Текст “Достижения блока “Ласточка”...”.

1.*4 миллиона*. Восприятие данного сообщения в целом схоже с восприятием листовки аналогичного содержания (смотриЧасть №2).

2.Уменьшение тарифов на коммунальные услуги. Этой информации люди не слишком доверяют. Во-первых, большинство расценило это снижение как несущественное, либо временное (только до выборов): “что-то я не очень почувствовал это”, “уже было объявление, что тарифы снова поднимут”. Поэтому к такого рода конкретной информации следует подходить более аккуратно: не следует говорить то, чего нет и что известно абсолютному большинство избирателей. Это не убеждает, а раздражает людей.

3. Выдача паспортов. В целом к данной информации относятся положительно, верят в ее реалистичность. Действительно, цены на паспорта и сложности с их получением большинством респондентов воспринимаются остро негативно. В то же время недоумение вызывает фраза “бесплатно или за символическую плату”, поскольку это создает ощущение некоторой неопределенности. “А что такое символическая? Может быть, это для них символическая, а для пенсионера полпенсии?”. Таким образом, этому пункту нужно придать более четкую форму.

Резюме

1) Результаты фокус-групп подтверждают выводы о негативном восприятии информации устрашающего и прямого антирекламного характера. Следует либо вовсе исключить такого рода рекламу либо сменить ее тон, например, перевести ее в юмористический тон. Юмор легче воспринимается, он привлекает к себе внимание, бьет более метко и не производит впечатления агрессии.

2) Молодежная аудитория предпочитает более живые и динамичные обращения и рекламу. Ее сложнее заинтересовать, привлечь внимание рекламной и агитационной продукций. Молодежь вообще настроена критически.

3) В целом люди устали от негатива. Им хочется увидеть и нечто позитивное, внушающее надежду на будущее. Поэтому важно в роликах, выступлениях и других материалах задать тон эмоционального подъема. Это можно осуществить за счет апеллирования к чувствам гордости за страну, за ее народ, чувствам собственного достоинства. Необходимо показать, что у Молдовы есть чем гордиться: трудолюбивый народ, культура, образование и т.д. Есть также ресурсы для экономического развития. Важно высказать мысль, что “мы не последние”, а если в стране будет стабильность, то место Молдовы в “рейтинге стран” будет повышаться.

ЧАСТЬ 6. Результаты тестирования радио роликов антикоммунистической направленности для “Русского радио”

(15 марта)

Краткая характеристика исследования

15 марта исследовательская группа провела 2 фокус-группы для тестирования восприятия радио роликов антикоммунистической направленности

На тестирование было представлено 3 варианта:

• Если коммунисты придут к власти, они используют против Вас свой символ: молотом по голове, а серпом сами знаете по чему... 22 марта не делайте себе больно.

• Блок “За демократическую и процветающую Молдову” предупреждает: при коммунистах секса нет. При коммунистах все имеют одну партию, а партия имеет всех. Если Вы не хотите, чтобы так было, голосуйте за “Ласточку”.

• Они приближаются, но многое зависит от Вас. Не позволяйте им 22 марта прийти к власти.

Общая оценка различных вариантов радио роликов и сравнение их друг с другом

1. В целом стиль роликов и имидж движения “Ласточка” настолько противоречат друг другу, что часть респондентов, услышав в одном из роликов призыв голосовать за “Ласточку”, высказывают сомнение, что ролики действительно сделаны по заказу этого движения: “Ласточка” не могла такого сделать - они образованные и культурные люди, а это грубо и пошло”. Так одна из участниц исследования (еще сомневающаяся, за кого ей голосовать) даже предположила, что эти ролики сделали сами коммунисты: “Это коммунисты сделали, чтобы люди не голосовали за “Ласточку”, это направлено против тех, кто якобы делал ролик”. Несколько респондентов даже ответили, что если бы действительно услышали такого рода обращение от “Ласточки”, то подумали бы, стоит ли им голосовать за это движение. В случае выпуска роликов в эфир необходимо использовать только анонимные варианты, поскольку в случае обращения от лица движения “Ласточки” ролик может оказать отрицательное влияние на имидж и рейтинг самого движения

2.Большинство участников группы отрицательно отреагировали на стиль и содержание роликов. В то же время следует разделить несколько групп респондентов по реакции на данные ролики:

• Средний и старший возраст. Столь вызывающий тон кажется этой группе грубым и неприличным: “Так некрасиво выступать”, “что они все друг с другом дерутся, а о нас никто не думает”, “Это стиль молодежи: это их слова, их стиль”. Люди среднего и старшего возраста крайне негативно прореагировали на упоминание секса. Для них это кажется почти запретной темой, рассуждать о которой имнеприятно и непривычно, а уж тем более в связи с политическими проблемами.

• Молодежь. Эта группа респондентов более лояльно отнеслась к роликам. Ролик с сексуальным сюжетом этой группой также воспринят неоднозначно: женщины и более интеллектуальная часть мужской молодежной аудитории отреагировали негативно. Ролик показался смешным лишь самым юным участникам групп, любителям именно такого стиля общения. Поэтому данные ролики возможно включать в эфир только в рамках программ именно с такой “узкой” аудиторией.

3.Ни один из роликов не достигает своей цели: он не убеждает агитировать против коммунистов. Для убежденных сторонников коммунистов есть более серьезные резоны голосовать за них, а для колеблющихся аргументы ролика также не убедительны: приход коммунистов не кажется им страшным. Воспоминания о советском периоде скорее связаны с материально благополучным периодом жизни, детством, юностью и т.д.

3.       В юморе (особенно в ролике о сексе) авторы пытаются опереться на некоторые анекдоты и выражения, которые знакомы тем, кому в советский период уже был взрослым: “у нас нет секса”, “у нас все имеют одну партию, а партия имеет всех”. Это понятно и знакомо более взрослой возрастной категории, в то же время сам стиль ролика близок самой “зеленой” молодежи. Отсюда истекает противоречие: того, кому смысл шутки более или менее понятен, раздражает ее стиль, а те, для кого приемлем стиль, не понимают ее смысла.

Резюме

Тематическую направленность агитационных материалов следует выбирать с учетом специфики основных характеристик целевых аудиторий, образующих электорат движения “Ласточка”. В электорате “Ласточки” преобладают:

• молодые и средние возраста (ориентировочно до 40 лет);

• жители Кишинева и других городов;

• жители некоренной национальности (почти половина этих людей являются сторонниками “Ласточки”).

Проблема состоит в том, что названные слои населения в наименьшей степени склонны идти на выборы. Особо следует отметить такую социальную группу, как русскоязычные жители Кишинева с высшим образованием, бывшие работники НИИ и промышленных предприятий. Эти люди во всем разуверились и в большинстве не собираются идти на выборы, хотя объективно именно Лучинский является наиболее выразителем их интересов. Стимулирование явки на выборы является одной из самых актуальных задач кампании.

Признаваемые населением достижения президента П. Лучинского

В агитационной кампании правомерно и целесообразно использовать те достижения политики Президента, которые воспринимаются населением как реальные.

1.Безусловным, признаваемым всеми, достижением является ощутимое снижение в республике межнациональной напряженности и достижение стабильности. Это достижение является “козырной картой” Президента и движения “Ласточка”. На нем следует сделать основной смысловой упор и его следует рассматривать как логическую отправную точку для всех последующих агитационных выводов. Обещание обеспечить мир и спокойствие воспринимается с доверием как в том смысле, что Лучинский действительно к этому стремится, так и в том смысле, что он реально может осуществить этот курс.

2) В меньшей степени, но тоже позитивно воспринимаются международные дипломатические успехи Лучинского на Западе и на Востоке. Важным достижением является снижение напряженности с Тирасполем. Люди верят в то, что при Лучинском эта политика будет продолжена, и в целом ее одобряют, хотя и не считают, что она приведет к каким-то реальным улучшениям в их собственной жизни. Причина определенной сдержанности в одобрении дипломатических успехов Лучинского состоит в том, что ощущение актуальности национальных и геополитических проблем снижается, а ощущение актуальности социальных проблем растет. В связи с этим одна из основных тем кампании должна звучатьпримерно так: “За истекший год мы покончили с конфликтами, теперь займемся решением социальных проблем”.

3) Люди согласны с тем, что стабильность и ослабление конфликтов есть необходимое условие для сохранения сегодняшнего весьма относительного, но все же благополучия. Констатация этого факта также является сильной стороной президента Лучинского (хотя слова “благополучие” следует избегать). Люди согласны также и с тем, что стабильность является необходимым условием для будущего развития. Следует, однако, иметь в виду, что в быстрые успехи люди не верят.

4) Население признает, что положение с выплатой зарплат и пенсий при Лучинском значительно улучшилось, хотя полностью эта проблема не решена. Население склонно верить, что Лучинский сможет решить эту проблему до конца.

5) Жители Кишинева (многие, хотя и не все) признают, что за последний год заметно улучшилось положение с теплоснабжением их жилищ. Следует, однако, помнить, что в такой постановке эта проблема волнует только жителей Кишинева. Необходимо пообещать что-то похожее и сельским жителям (например, улучшить снабжение газом или электричеством), разработать и реализовать специальную целевую программу.

При составлении агитационных материалов следует иметь в виду, что других очевидных и признаваемых населением достижений у Лучинского нет (точнее, население их не видит). Приписывание Президенту каких-то иных достижений вызывает обратную реакцию.

Чего следует избегать

Тестирование на фокус группах большого числа агитационных материалов выявило три темы, негативно сказывающиеся на имидже движения “Ласточка” и снижающие эффективность ее агитации.

Попытки очернения личностей соперников “Ласточки” (в первую очередь речь идет о личностях Снегура и Воронина). Причины неэффективности такой агитации состоят в следующем. Во-перых, сегодня настроение общества таково, что никакой “компоромат” не воспринимается с доверием: “все это можно придумать”, “пойди проверь, правда ли это”. С другой стороны, у людей нет уверенности в том, что не существует аналогичного “компромата” и на действующего Президента: “все политики одинаковы”, “кто докажет, что у Лучинского не счетов за границей”, “откуда у него деньги на избирательную кампанию?” и т.п. Люди в каком-то смысле уже свыклись с подобными фактами и считают, что они “почти в порядке вещей”, и поэтому никого не компрометируют (или, точнее, компрометируют всех политиков в одинаковой мере). Возможно, что агитационным эффектом мог бы обладать некий чрезвычайный “компромат” наподобие доказанного убийства, изнасилования и т.п., однако такими данными никто не располагает.

2. Попытки играть на несуществующих страхах или неактуальных угрозах. Данная тема уже неоднократно обсуждалась выше. Угрозы войны или экономической катастрофы в случае прихода к власти Демконвенции или коммунистов не воспринимаются как реальные (и, очевидно, объективно не являются реальными). Критика программных намерений партий-соперников, если она вообще будет использоваться, должна попадать в определенную “зону реализма”. К числу возможных реалистичных последствий люди относят такие явления, как парламентские склоки, усиление дискриминаций в образовании или при приеме на работу, невыполнение завышенных

обещаний и т.п. Описание таких явлений может быть использовано в агитации. Перешагивать “порог реализма” в сторону нагнетания страхов никоим образом не следует.

3.Попытки представить избирателям достижения, которых они реально не ощущают. К примеру, при обсуждении листовки “Что сделано? Что сделаем?” люди отнеслись с явным недоверием к следующим утверждениям: “производство стало расти”, “улучшено снабжение электричеством жителей сельской местности”, “повышена зарплата учителям и врачам”, “началась реальная борьба с коррупцией”. Перечисление несуществующих, с точки зрения населения, достижений вызывает сильную негативную реакцию.

Необходимость позитивного сценария

Один из основных недостатков агитационной кампании заключается в превалировании попыток критики и даже очернения политических конкурентов над разработкой и трансляцией населению некой позитивной идеи или сценария.

При разработке предвыборной программы следует учитывать, что такая программа строится по иным законам, чем реальная политическая или экономическая программа. В основе предвыборной программы могут и даже должны лежать реальные планы и намерения, однако программа не может состоять только из них.

Эффективная предвыборная программа должна представлять собой своего рода “сказку о светлом будущем”. Важно отметить, что основные конкуренты “Ласточки” - коммунисты и Демконвенция -обладают такими сказками: у первых это сказка о светлом прошлом, которое может вернуться, у вторых это сказка о национальном единении, чувстве общности и иных светлых чувствах, на которых строятся все националистические утопии.

У Президента и у движения “Ласточка” существует своя позитивная “сказка”, которая, однако, в агитационном плане недостаточно разработана и почти не использовалась в кампании. Это “сказка” о спокойном либеральном развитии, в результате которого Молдова станет полноценной европейской страной. Следует пояснить, что в долгосрочном плане эта программа является вполне реальной, однако в реалистичном варианте она утрачивает те свойства, которые способны обеспечить агитационный эффект.

Суть “сказки” о либеральном развитии можно кратко выразить известными словами Столыпина: “Дайте нам десять лет спокойного развития, и вы не узнаете Россию”.

Для создания агитационного эффекта необходимо, чтобы названная “сказка” была способна решить две следующие задачи:

• приближать во времени момент наступления “светлого будущего”;

• затрагивать не только рассудок, но и эмоциональную сферу человека.

Первую задачу, учитывая усталость населения от обещаний, следует решать в основном косвенными средствами, путем создания образов. Важно не перейти некую пороговую границу, за которой доверие резко сменяется скепсисом. Точное нахождение этой границы возможно определить только эмпирическим путем, с помощью тестирования на фокус-группах.

Вторая задача решается путем апелляции не только к росту благосостояния, но и к ценностям. Применительно к конкретной ситуации Молдовы эти ценности могут состоять в ожидании повышения своего рода “международного статуса” населения республики. Сегодня социальный статус немца или англичанина выше, чем статус поляка, а статус поляка выше, чем статус молдованина. В будущем эти статусы должны уравняться, и образ такого будущего следует сделать осязаемым и доступным.

Для решения этой задачи представляется целесообразным задействовать в агитационных материалах следующие темы.

• Страна стоит на пороге XXI века. Этот век будет кардинально отличаться от уходящего. В этом веке будут свои проблемы, коммунизма не будет, но в целом будем надеяться, что этот век будет лучше предыдущего. В любом случае это будет другой век, и давайте подходить к нашим проблемам с точки зрения нового века.

• XXI век будет интернациональным веком, веком без границ. Раньше или позже Молдова станет полноправным членом Европейского союза. Давайте постараемся ускорить наступление этого момента. Главное условие - стране нужны мир и спокойствие.

• Помните, что мы все не только молдоване, румыны, русские или кто-то еще, но и европейцы. Мы должны стать не хуже других европейцев, и мы станем ими.

• Прежняя геополитика уходит в прошлое. Не надо объединяться с Румынией, не надо объединяться с Россией. Надо вписаться в новый мировой порядок, сотрудничать и торговать со всеми. “Дайте нам 10 лет спокойного развития, и вы не узнаете Молдову”.

Конкретные ближайшие меры

“Сказка” о более или менее отдаленном будущем должна дополняться перечнем более близких первоочередных задач и конкретных мер, решающих наиболее злободневные вопросы и одновременно являющиеся первыми шагами в намеченном поступательном направлении.

Из мер, перечисленных в листовке “Что сделано?” с одобрением и определенным элементом доверия были, по сути, восприняты лишь два обещания: о бесплатной выдаче паспортов и об увеличении лимита телефонных переговоров. Перечень конкретных мер, вызывающих доверие населения, должен присутствовать в агитации. Однако в агитационной кампании отсутствует перечень более крупных мер или приоритетов развития, которые могли бы исполнить роль связки между “сказкой” и конкретными обещаниями. Этот вопрос в рамках кампании был проработан слабо. Убедительную “сказку” о начинающемся подъеме промышленности создать не удалось (люди не верят). Не проработана “сказка” для сельских жителей, поскольку процесс передачи земли в собственность крестьянам сам по себе не воспринимается как “светлая сказка” (люди ставят вопрос: “А чем ее обрабатывать?”).

Возможно, что одной из выигрышных тем могла бы стать реформа школьного образования под девизом: “Пусть наши дети вырастут полноценными европейцами. Пусть у них не будет проблем с поиском хорошо оплачиваемой квалифицированной работы”. Для этого не нужны инвестиции, но нужно переработать школьную программу, ввести обучение компьютеру, бухгалтерии, основам ведения бизнеса, английскому языку и другим актуальным дисциплинам.

Отношение к политическим конкурентам

Основной алгоритм критики политических конкурентов должен состоять в разъяснении того, что Президент и его команда, будучи людьми современными, образованными и профессиональными, смогут решить проблемы соответствующих частей электората лучше и эффективнее, чем их соперники. В частности, русским, голосующим за коммунистов, следует сообщить, что Лучинский и “Ласточка” с их европейской и либеральной ориентацией гораздо лучше выразят их интересы, чем живущие прошлым коммунисты.

Националистам, возможно, следует указать, что “Великая Румыния” сама является европейской провинцией, и ориентация на Румынию означает превращение Молдовы в “провинцию в провинции”. Населению Молдовы нужен не только румынский, но и английский язык для успешной интеграции в мировую культуру и мировую экономику. Провинциальный национализм Демконвенции замкнет Молдову на Румынию вместо того, чтобы интегрировать ее в мировое сообщество, и тем самым задержит ее развитие.

В целом в отношении политических конкурентов важно создать ощущение анахронизма, несостоятельности (“оставим это в прошлом”).

Осторожность в использовании интернациональной темы

Ориентация на Европу, на современное мышление вполне соответствует образу президента Лучинского и его команды в восприятии населения. Этот аспект его образа ни у кого не вызывает явного негативизма. Русскоязычное население склонно голосовать за интернациональный проевропейский курс с добавлением о том, что “мы не будем забывать строить отношения и с восточными соседями”. Однако реакция коренных молдаван на явно выраженную проевропейскую ориентацию, противостоящую национализму, сегодня не вполне предсказуема, поэтому эту тему надо использовать осторожно.

Уважаемые читатели! Мы просим вас найти пару минут и оставить ваш отзыв о прочитанном материале или о веб-проекте в целом на специальной страничке в ЖЖ. Там же вы сможете поучаствовать в дискуссии с другими посетителями. Мы будем очень благодарны за вашу помощь в развитии портала!